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舍不得砍掉手机业务的索尼,还有几年可以造?

浏览次数: 日期:2019-05-24

一鸣网(编辑:黄尘):曾几何时,“索尼大法好”作为网友们的一句真心赞美,经常在索尼新产品发布后被拿来说道,也无形中表达了大家对于索尼技术实力的高度肯定。而今将这句话置于其手机业务之下,仿佛更带着几分调侃意味。

由于市场表现不佳,短期内销量堪忧,索尼为了缩减成本,在3月底宣布关闭位于北京的智能手机工厂,并将该生产线转移至泰国,以期降低成本,力争在2020年将智能手机业务扭亏为盈。对于索尼这样一家世界知名的企业来说,手机业务盈利的措施不是打造体验更出众的新产品,并让其畅销,而是缩减成本,实在是让人摸不着头脑。

跌落高台的手机业务

在功能机时代,索尼也曾是手机市场的宠儿。其子品牌索尼爱立信一度主打手机拍照和高品质的音乐播放功能,深受消费者的喜爱。在2007年,索尼爱立信在全球手机市场份额占比还高达9%。其后,索尼爱立信在2010年涉足Android系统手机,推出过数款知名机型。到了2012年2月,索尼公司完全收购索尼爱立信,后者正式更名索尼移动通信。

很可惜,索尼手机并没有延续索爱的辉煌。2017年底,索尼曾预计自己2018年的手机出货量为1000万部,后来又下调至900万部,但最终这900万的预期索尼都没有实现,仅有650万部,占全球智能手机总出货量不足1%。根据索尼上季度财报,智能手机的销量再次出现下滑,销量仅为110万部左右。数据显示,2018财年索尼手机在中国市场的销量已经跌出前20名,市场份额不足0.05%,在中国市场几近失声。在过去的四个季度里,索尼手机业务共亏损了约合61.9亿元人民币。

一直以来索尼都以黑科技著称,它的工业设计也曾被业界推崇备至,甚至连乔布斯都曾是一位索粉,但索尼的旗舰机型Xperia系列却长期游离在主流用户视野之外。在国内,线下只有一二线城市能看到门店,而在线上的各大电商平台则几乎难觅索尼手机的身影,其手机业务在中国基本上被遗忘。

近日,索尼也正式公开2019年战略,索尼表示旗下移动业务将会在2020财年实现盈利,并且与2017年相比将把运营成本降低50%。并将会利用电子产品与解决方案部门(EP&S)的重组来增强对旗下智能手机产品的吸引力。索尼董事长高桥洋在采访中更是信心满满的说,2年后的索尼手机让大家刮目相看。

但从目前的实际情况来看,这些豪言壮语多少显得有些无力。因为目前的智能手机市场,不再是单纯的产品竞争,而是产业链的竞争,尤其渠道起到的作用越来越关键,更何况在产品层面我们至今也未看到索尼有何出色的表现。

无人问津为哪般

众所周知,当前各手机厂商基本上用的都是索尼半导体部门的CMOS,连向来以拍照实力著称的苹果和华为也概莫能外。但是索尼自家手机的成像水平,却屡屡被网友吐槽。不仅是衡量手机成像基本功的白平衡容易偏色,夜间及复杂光线场景下解析力也并不如其他竞品。

据了解,这是因为索尼各事业部之间毫无联动。对此,索尼全球营销高级经理亚当·马什曾表示,“尽管我们是一家企业,但内部有时仍然存在沟通障碍”,所以很显然,目前的索尼手机几乎没有得到公司其他强势事业部所带来的任何技术反哺。

索尼内部各事业部各行其是,资源重复浪费,这个问题到现在还没解决。试想,如果Walkman的技术人员可以负责手机的调音,阿尔法系列相机部门能指导手机的算法和成像水平调试,那Xperia手机也不会走到今天这一步。

进入智能机时代以来,索尼一直对标苹果三星,但是其旗舰无论在外观配置还是软硬件层面都无法拿出与对标竞品的差异化体验。在市场营销与渠道建设上更是严重落伍,对用户需求和市场风向缺乏理解,市场份额止不住一路滑坡。

始终在中国放不下身段的索尼,除了无甚亮点的硬件,在智能手机软件生态层面也一直乏善可陈。这一点不仅体现在智能手机产品上,当年名噪一时的Walkman也是佐证。虽然推出时间较早,初期的市场表现也非常优秀,但其后这款产品依然不敌MP3市场的后起之秀iPod。

当然,Walkman是一款相当优秀的产品,只不过苹果的iPod拥有更好的软件和生态体系。苹果素来善于在软硬件结合层面下苦工,而索尼在这方面却没有太多可圈可点之处。这一点在智能手机业务上体现的更为显著,索尼手机的硬件水平尚可,但是其软件生态一直是短板,品牌内的其他产品也基本上都是各自为政,单打独斗,这也致使其难以发挥出全部的硬件实力。本来就是单脚走路,再加上索尼手机在营销层面的不作为,手机产品逐渐被淡忘是很自然的事情。

尽管索尼前CEO平井一夫当年雄心勃勃要打造“One Sony”,计划推出惊艳的手机产品。但是时至今日,索尼手机在软硬件层面依旧跟不上潮流与大众需求,其思维还停留在过去的时代。而索尼的高端手机也一直缺乏控价能力,旗舰上市没多久价格就跳水,正如之前索尼Xperia XZ3新机上市之时,前代产品XZ2直降2000元。售价大幅度跳水伤了不少老粉的心,直接导致其手机品牌形象受损,也使得索尼手机的溢价越来越不被消费者买账。

作为一家科技巨头,索尼妄图成为安卓手机阵营的“苹果”,意图实现其高品牌溢价,故定价一直不够亲民。可事实证明,安卓用户有诸多手机品牌和丰富的价位段可供选择,而同为安卓系统的Xperia并不具备苹果iOS差异化的体验,动辄四五千的高价格更是无法打动更多的消费者。

长痛不如短痛

“我们不会放弃手机业务。”这是索尼中国董事长高桥洋4月19日接受媒体采访时关于智能手机业务的表态,可这已经不是索尼官方第一次对手机业务表态了。但是对于索尼来说,由于市场渠道、产品口碑和用户规模的全面收缩,即使做出一两款惊艳的产品,想要重新赢得市场和用户,又谈何容易。

实际上,索尼手机在中国市场已经力不从心,线下手机卖场难觅其身影,线上销量也是微不足道。国际市场上,索尼手机同样缺乏号召力;而在日本老家,市场份额也逐渐被华为超越。显然,索尼的所有业务中,手机业务已成为最大的拖油瓶。

要知道在十几年前,索尼和爱立信合作推出的索爱手机,在全球市场可以排进前三,和诺基亚、摩托罗拉等知名手机品牌齐名,如今连说小众都算勉强。

虽然索尼看似痛下决心,已在今年4月宣布将三大业务重组为电子产品及解决方案业务,希望将相机与手机打通,改变移动业务持续亏损的现状。但是通过重组淡化手机业务的亏损,只能暂时缓解来自股东要求关闭该部门的压力,长此以往,亏损还是不可避免。

其实索尼何必这样作茧自缚,大可以拿出当年卖掉PC业务时的果决,砍掉手机业务。因为即使索尼放弃了手机业务,其依旧能从手机产业链分一杯羹:市场上绝大部分手机镜头都由索尼供货。

作为老牌的相机制造商,索尼在相机传感器上有着深厚的技术积淀。即便是在手机成像上处于领先优势的苹果和华为,都不得不仰赖索尼的传感器,以苹果和华为的出货量,索尼就已经不愁财路,更不用说其他几家大厂了。

对于实现盈利,索尼选择了保守治疗,似乎只愿意在削减成本上下功夫,而不愿意对产品研发和营销进一步加大投入。可与其留着连年亏损的手机业务苟延残喘,还不如壮士断腕,抛售手机业务,专注于镜头等手机核心部件的研发生产,也扼住了手机行业的一条敏感神经。

当智能手机头部阵营还在不断挤压其他厂商的生存空间时,相信索尼同样难逃厄运。且不说智能硬件的市场表现好坏最终还是要落到产品的创新和差异化方面,可时间不等人,长期没有爆款的索尼手机,消费者对品牌符号的记忆将会越来越淡,在2020年扭亏为盈的计划也只能成为美好的幻想。

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