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雷军复出,非典型性手机厂商的困局出围

浏览次数: 日期:2019-05-29

投稿来源:紫金财经

在经历了连续几个季度的下降之后,近日发布的2019年一季度财报终于给了小米一个久违的喘息机会。财报显示,该季度小米集团总收入人民币 438 亿元,同比增长 27.2%。这是继年初小米集团宣布「手机+AIoT」双引擎战略和成立 AIoT 战略委员会之后,首次对外交出的新成绩单。

但几乎立于悬崖边上的小米,头上阴霾仍未散去,唱衰小米的声音仍不绝于耳,小米的主战场中国区近年来人事频繁动荡。小米副总裁、非洲地区负责人汪凌鸣最近因“猥亵他人”在网络上被传得沸沸扬扬,小米虽快刀斩乱麻予以辞退,但这样的丑闻无异于让小米形象雪上加霜。

小米最困难的时刻还远未过去。

动荡的小米,雷军又双叒上任总裁

小米中国区已经几度换将!

2017 年之前,林斌负责小米网,也就是整个销售、服务、售后的体系,而雷军则是直接管理手机部的研发和供应链。2017 年阶段性目标完成后,雷军“退居幕后”,开始负责更高一级的战略规划,手机研发则交给了林斌。

而小米网改名销售与服务部后,接棒林斌的,正是被雷军挖来的手机行业老兵汪凌鸣。汪凌鸣之前曾先后担任话机世界集团首届董事、天语手机副总裁,拥有丰富的手机线下销售经验,而这正是当时大力布局线下业务的小米所看重的。

据报道称,汪凌鸣当时的任务是要“十个季度重回中国第一”,汪也曾豪气冲天的爆出“未来的一年里连睡觉都是在浪费时间”的金句。然而一切都要用业绩说话,小米 2018 年国内市场并没有实现海外那样的飞速增长,据 IDC 数据显示,小米 2018 年中国市场出货量 5200 万台,市场份额13.1%,同比下滑 5.6%。

小米中国区的表现显然不能让雷军满意,2018 年 12 月,小米发布内部信,称为了加强在中国市场的投入,将销售与服务部改组为中国区,任命集团高级副总裁王川兼任中国区总裁,向CEO雷军汇报。汪凌鸣则调任负责非洲地区部,直到此次处罚结束他在小米的职业生涯。

仅仅半年之后,小米再次调整高层架构。5月17日,在最近的一次架构调整中,雷军接替王川,开始兼任中国区总裁,全面负责中国区业务的开展和团队管理。而王川则是转而负责刚成立的大家电事业部,负责除电视之外的空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务开展和团队管理,向CEO雷军汇报。

从汪凌鸣到王川,再到雷军亲自披挂上阵,这意味着他从战略层面再次“下沉”,重回一线,将亲自带领小米与华为、OV等劲敌厮杀。以最高规格来加码中国市场,能看出小米想要做好中国市场的决心和窘迫。

但人事的频繁动荡,恰恰说明了此前的调整并没看到效果。从 2017 年 10 月汪凌鸣接手销售与服务部,到如今雷军亲自主管中国区,已经过去了整整宝贵的六个季度。

雷军接替王川执掌小米中国区,能否复制当年小米洼地崛起的奇迹?拭目以待!

悬崖上的小米,窘境在哪里?

某种程度上,小米是可以与雷军划等号的。

正如提到联想,人们想到的就是柳传志,提到小米,人们想到的就是雷军,巧合的是,正如柳传志在联想低迷时重回联想掌舵,并带领联想走出重霾一样,雷军这也已经是第二次重回一线带领小米打响残酷的突围战了。

雷军上一次亲自直接负责手机条线是 2016 年的危急时刻,那一年,小米全年出货量暴跌 36%,雷军不得不取代周广平,直接负责手机研发和供应链管理,并创造了浴火重生的奇迹。

现如今,在小米手机中国市场的出货量连续三个季度两位数下滑的情况下,灵魂人物——雷军再次披挂上阵重回一线厮杀,鼓舞市场的同时,也让人不禁担忧:某种程度上,小米就等于雷军,如果雷军缺席,小米会怎样?

小米与华为不同,华为+荣耀的用户对手机的崇拜,基本都是对品牌的崇拜,越来越多的消费者在购买手机时往往都坚信一个观点:华为的手机就是好。而提到小米,除了性价比,人们更多的信任来自于雷军。

这带来的最大的问题就是,小米无法把消费者对创始人的信任转化为对品牌的信仰。供应链不行,雷军去管;宣发不行,雷军去管;现在整体都在萎缩,还是雷军去管。雷军总是救小米于水火之中的举动也给了市场和消费者一个暗示——有雷军在就不用担心。这种潜移默化引导消费者将创始人和品牌绑定,给人一种“只有老板在才安心”的信号,这使得小米无法拥有品牌的影响力和忠诚度,基本上创始人不在场,用户就会大量流失。

回想小米遭遇2016年的危机时,华为、VIVO、OPPO等厂商的市场布局尚有不完善之处,雷军还有反扑的空间。小米逆转局势的关键动作之一是大幅拓展国际市场,2017年,印度市场出货量的飙升让小米重回一线,小米在中国和全球出货量都回到了第四名。

印度市场的成功,让小米在海外市场中处于领先地位,成为小米营收的主要增长点。但2019年的中国市场,华米OV都已经完成全渠道的布局,中国、海外市场并重,全都奉行双品牌战略,小米已经很难再玩出“洼地奇迹”了,那此时将雷总再次搬上台前,又能出什么制胜奇招?

唱衰小米为时过早?

今年上半年,国产手机市场充满了血腥味。技术层面的竞争,升降结构已经进入了千元机,拍照三摄、四摄、甚至能怼到月亮上,价格战更是惨烈,被诟病“高价低配”的 OV,也开始发力子品牌,推出了高性价比的线上机型。

在这样的手机市场态势下,小米的成绩单颇为不错。2019年5月20日盘后,小米发布了2019年一季度业绩公告:Q1营收437.6亿,同比增长27.2%;经调整利润21亿,同比增长22.4%;MIUI月活用户2.61亿,较2018年3月末净增7000万;IoT平台连接设备1.7亿台(不包括手机、PC),同比增长70%;人工智能助手(小爱同学)月活用户4550万。

2019年1月11日,小米宣布“手机+AIoT”双引擎战略,从一季度财报来看,可谓实至名归。这份新的成绩单也给市场注入了一阵强心剂,有分析人士认为,现在唱衰小米为时过早。

2019 年第一季度,小米手机最大的动作,在于拆分了红米与小米品牌,前者死磕性价比,后者进军高端。二者也都拿出了各自的拳头产品,红米 Note 7 4+64 G 版本 1199 的价格确实挺有性价比,但小米 9,2999 的定位显然还没和高端挂上钩,小米暂时还没走出关于价格定位的纠结。

手机业务是小米整个公司业务发展的核心推动力,小米智能手机业务毛利润峰值出现在2017年Q3,达30亿,毛利润率11.7%。进入2018年,毛利润率再也没超过7%。2019年Q1,小米智能手机毛利润仅为9亿,毛利润率只有3.2%。

尽管手机业务利润微薄,却是小米首要获客手段。据Canalys统计,2019年Q1小米智能手机出货量排名全球第四。与此同时,小米智能手机在中国大陆的市场份额亦由2019年1月份的9.5%提高到3月份的11.8%。

事实上,互联网服务业务是拉动小米盈利能力最重要的推动力。首先,远高于其他业务的毛利率水平给了小米更多的想象空间。 其次,拥有更高毛利业务,其营收占比不断提高,意味着公司整体盈利能力的不断改善。

小米互联网服务毛利润率总体上高于60%, 2017年Q4毛利润17亿,与智能手机业务持平。2019年Q1,互联网服务毛利润29亿,为智能手机的322%,毛利润率则为智能手机的21倍!

小米互联网服务包括“广告”“游戏运营”及“其它增值服务”三项,如果把AIoT视为电商,则小米83%的毛利润来自“互联网服务”。

上次财报后小米股价大跌,互联网服务收入自2017年第二季度以来首次环比下跌是主要原因之一。而到了2019年第一季度,互联网服务营收同比、环比均恢复增长,达到42.6亿元,并且以不到智能手机业务1/6的营收规模贡献了小米集团超一半的毛利润。

截至2019年一季度末,小米IoT平台连接了1.7亿台设备(不包括手机和笔记本电脑)。小米深度定制最关键的意义在于:卖出一件商品绑定一位客户。交付是客户与小米关系的开始而不是结束。天猫、京东和苹果后续服务主要是退/换货、开发票、卖了换钱……在这方面,小米与它们完全不同。

小米早已不完全是一家手机厂商

还有小米不做的产品吗?经常看见网友就此戏谑小米,事实上,小米战略转型布局非常早,它早就不是一家典型的手机厂商了。

早在2013年,小米已经开始布局战略转型:从一个手机软硬件加互联网三位一体的系统,转变为硬件加新零售及互联网服务的新铁人三项。在这个铁人三项中,硬件作为产品,新零售提供渠道,而互联网服务则产生连接。

虽然很多媒体关注于互联网服务IOT(物联网),但目前小米的铁人三项中的核心不是手机,也不是IOT,而是基于硬件产品的生态链。

小米一以贯之的“性价比”打法,将手机工程师应用于传统行业,通过跨界合作,从不同专业角度解决传统行业中的痛点,重新定义产品,形成行业颠覆。最后,通过单品爆品策略,聚焦一点,形成规模,产生效率,从而降低成本。通过“性价比”这套拳法,小米不仅在手机、充电器、耳机、插线板、净化器等等领域实现了低价高质这一看似不可能完成的任务,也像鲶鱼一样搅动了这些传统产业。

2019年4月23日,小米创始人雷军宣布,大家电将成为小米未来十年发展的重要方向,由曾为小米电视立下汗马功劳的王川负责。

可以想见,未来小米与大家电的竞争可能不是两个家电厂商的竞争,而是互联网工程师与产业工人的竞争,而这场战役的结果,值得大家期待。

2019年第一季度,小米用海外市场促销和提前完善产品布局的方式稳住智能手机基本盘,成功度过了量价齐降的“至暗时刻”,接下来,小米能否在竞争加剧的国内手机市场守住出货量,并且在新扩张的IoT品类取得突破,仍然是未知的。

综合来看,有分析人士认为,小米仍处于自我调整、新旧增长点转换的阶段,悬崖上的小米,还能再演“洼地奇迹”吗?

但不管怎么说,雷军出马,小米已经压上了最贵的筹码!

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